Современные направления маркетинга в сфере образовательных услуг

Современные университеты функционируют в условиях жесткой конкуренции (за абитуриентов, за преподавателей и ученых, за средства из различных источников и т. д.). В условиях глобализации конкуренция, даже для региональных вузов, выходит на глобальный уровень. Конкуренция также ведется за внимание различных сегментов целевой аудитории. В качестве дополнительных конкурентных преимуществ принято рассматривать корпоративную культуру учебного заведения, позитивный имидж и узнаваемый бренд. Университеты активно обращаются к инструментарию маркетинговых коммуникаций, а также к современным концепциям маркетинга, которые продемонстрировали свою состоятельность в коммерческом секторе. В основе новейших маркетинговых концепций лежит ориентация на клиента, обеспечение длительных и взаимовыгодных отношений клиента с брендом. В частности, концепция маркетинга впечатления акцентирует внимание на необходимость установления прочной эмоциональной связи между брендом учебного заведения и аудиторией. Другое направление, применимое к сфере высшего образования и продвижения образовательных услуг, связано с управлением клиентским опытом, складывающимся на основе различных «точек контакта» аудитории с брендом. В связи с медиатизацией деятельности вуза и усилением его присутствия в социальных сетях еще одним направлением является управление репутацией бренда учебного заведения.

1. Bullard D.N. Academic Capitalism in the Social Sciences: Faculty Responses to the Entrepreneurial University. Tampa, 2007.

2. Marable M. Race, class, and academic capitalism // Souls. 2001. Vol. 3. № 2. P. 6-14.

3. Marginson S. Competition and markets in higher education: a “glonacal” analysis // Policy Futures in Education. 2004. Vol. 2. № 2. P. 175-244.

4. Mendoza P., Berger J.B. Academic capitalism and academic culture: a case study // Education Policy Analysis Archives. 2008. Vol. 16. № 23. P. 1-24.

5. Пайн Дж.Б., Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений. М.: Изд-во «Вильямс», 2005. 304 c.

6. Consoli D. A New concept of marketing: the emotional marketing // BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution. 2010. Vol. 1. Issue 1. P. 1-8.

7. Schmitt B. Experience marketing: concepts, frameworks and consumer insights // Foundations and Trends in Marketing. 2010. Vol. 5. № 2. P. 55-112.

8. Schmitt B. Experiential marketing // Journal of Marketing Management. 1999. Vol. 15. P. 53-67.

9. Карпова С.В. Развитие инновационных направлений маркетинга // Управленческие науки. 2013. № 2. С. 71-76.

10. Хаванова Н.В., Кривошеева Т.М., Осокин В.М. Использование инструментария маркетинга впечатлений в индустрии туризма // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 3 (50). С. 3-14.

11. Chao R.-F. The impact of experimental marketing on customer loyalty for fitness clubs: using brand image and satisfaction as the mediating variables // The Journal of International Management Studies. 2015. Vol. 10. № 2. P. 52-60.

12. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of Marketing: AMA. 2016. Vol. 80. P. 69-96.

13. Петренко Е.С. Формирование маркетинга впечатлений на предприятиях массового питания // Экономика и управление. 2011. № 6 (68). С. 86-89.

14. Поротникова Н.А. Экономика впечатлений и управление опытом потребителей на ресторанном рынке // Актуальные проблемы развития экономики. 2011. № 22-2. С. 81-87.

15. Нуриев А.М., Кирпичева М.А. Маркетинг впечатлений в индустрии спорта // Самоуправление. 2021. № 3 (125). С. 485-488.

16. Прохоров А.В. Сущность концепции маркетинга впечатлений в сфере товаров и услуг // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. Тамбов, 2018. Т. 4. № 14. С. 51-56.

17. Прохоров А.В. Продвижение образовательных услуг в русле философии маркетинга впечатлений // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. Тамбов, 2019. Т. 24. № 180. С. 17-23. https://doi.org/10.20310/1810-0201-2019-24-180-17-23

18. Прохоров А.В. Репутация вуза в контексте его присутствия в социальных сетях // Ученые записки Новгородского государственного университета. 2020. № 4 (29). Ст. 3. https://doi.org/10.34680/2411-7951.2020.4(29).3

19. Прохоров А.В., Жмырева Н.А. Роль репутации вуза в конкурентной среде // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. Тамбов, 2018. Т. 23. № 174. С. 22-26. https://doi.org/10.20310/1810-0201-2018-23-174-22-26

20. Прохоров А.В. Уровневая модель медиауниверсума современного университета. Тамбов: Изд. дом «Державинский», 2021.

21. Шовен П.-М. Социология репутаций // Отечественные записки. 2014. № 1. С. 85-99.

22. Малых С.В. Репутация университета как основа развития // Социология. 2020. № 2. С. 281-287.

23. Гуреева А.Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза // Медиаскоп. 2015. № 1. URL: http://www.mediascope.ru/1674 (дата обращения: 12.04.2020).

24. Малых С.В. Формирование репутации регионального вуза (на примере ИГУ) // Социология. 2020. № 4. С. 191-196.

25. Прохоров Н., Сидорин Д. Управление репутацией в Интернете. М.: Ун-т «Синергия», 2017. 168 c.

26. Прохоров Н., Сидорин Д. Репутация в сети. М.: Бомбора, 2020. 272 c.

27. Резник С.Д., Юдина Т.А. Репутационная ответственность вуза: проблемы, опыт, перспективы // Высшее образование в России. 2017. № 208 (1). С. 56-61.

28. Резник С.Д., Юдина Т.А. Управление репутацией высшего учебного заведения. М.: ИНФРА-М, 2014. 227 c.

29. Ефимов Е.Г., Морозова А.А., Абраменко Е.В. Социальные сети как фактор формирования имиджевых рисков образовательного учреждения // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2019. № 3. С. 30-34.